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La comercialización y los canales de venta

  • October 25, 2012

Las organizaciones que pretenden competir exitosamente requieren desarrollar una disciplina basada en la especialización operativa, que anticipe el comportamiento y la dinámica del mercado el cual gira en torno a las necesidades de los consumidores y clientes. Esta es la única manera de crear y satisfacer la demanda existente, ya que las labores orientadas en este camino van desarrollando una cultura de servicio fundamentada en la ejecución en el punto de venta.

Las labores de comercialización en la actualidad requieren de un enfoque altamente integrado en el cual desde la definición del sistema de distribución utilizado hasta el material utilizado en el punto de venta deben fortalecer una estrategia corporativa bien definida y que apoye el valor de las marcas al momento de competir en todos los establecimientos del mercado. Esta integración marca el rumbo hacia la obtención de resultados que definen una diferencia operativa y que, en la mayoría de los casos, crea una distancia sustancial en el liderazgo de las organizaciones.

Una mención aparte requiere la función que debe cumplir el área de Mercadeo en las labores de comercialización. A pesar que la mayoría de las organizaciones cuentan con personal altamente calificado y con experiencia, sus funciones son desarrolladas totalmente aisladas de la dinámica competitiva y no practican la sana costumbre de visitar sus mercados y los diferentes canales de venta. Es imposible contar con una labor de mercadeo orientada a las necesidades competitivas si se mantienen dentro de sus oficinas. Es improbable desarrollar una estrategia de mercadeo realmente congruente si los componentes de esta área desconocen las necesidades del mercado y el punto de vista de su Fuerza de Ventas.

El éxito de las actividades o planes de mercadeo se inicia en la aceptación por parte de los vendedores, ya que son quienes impulsan o “ponen a andar” los mismos. Me he encontrado numerosas empresas en las cuales se desarrollan conceptos, ideas y programas promocionales donde solamente participa la Alta Dirección, el Departamento de Mercadeo y su Agencia de Publicidad, sin hacer partícipes a su Fuerza de Ventas en la discusión y definición de actividades.

Si bien es cierto que estos planes deben mantener mucha confidencialidad en las fases de preparación, existen muchas maneras para involucrar a la Fuerza de Ventas, a los clientes, a diferentes jugadores del mercado, de tal manera que brinden su punto de vista con relación a los programas claves, y por ende, valorados por “su” mercado. Cuando un Departamento de Mercadeo sistemáticamente sale a la calle y acompaña a sus vendedores en la gestión que éstos desarrollan, se obtienen dos beneficios concretos en el acto: logra ganar la credibilidad con los vendedores y entiende mejor las características, así como la dinámica del mercado. Esto trae como resultado que sus planes tengan mayor probabilidad de éxito ya que las decisiones tomadas con respecto a los artículos promocionales, los objetivos de venta, el tipo de materiales de punto de venta, hasta el diseño el plan de medios, entre otras cosas, están abonadas con el conocimiento de primera mano de la actividad comercial. La credibilidad de los departamentos de apoyo a la gestión de ventas nace en conocer las características del mercado, y esto no se logra sin visitar a los clientes.

En la industria de consumo masivo, para ser exitoso en el desarrollo de planes de canal se requiere que las labores de mercadeo tengan un enfoque altamente operativo. Si la elección es contar con planes dirigidos a fortalecer la posición en el mercado, la ejecución en el punto de venta se convierte en la labor que debe marcar la diferencia entre los competidores. Para ello, no solamente se requiere la participación de la Fuerza de Ventas, sino que son fundamentales los lineamientos y el rumbo operativo definido por Mercadeo, entendida esta labor como las decisiones orientadas a fortalecer de manera sostenida la posición de las marcas en el mercado. Por esta razón, en los Departamentos de Comercialización se han creado áreas especializadas denominadas Trade Marketing, donde el perfil de sus componentes difieren al mercadólogo tradicional.

Cualquier decisión estratégica que tomen las organizaciones que no se reflejen en beneficio para sus marcas en el punto de venta, no brinda valor agregado. Si se adquiere nueva maquinaria, nueva flota de distribución, se desarrollan nuevos empaques o tamaños, pero en el punto de venta no hay disponibilidad de producto, se encuentra en posiciones desventajosas o con precios no competitivos; es sumamente difícil lograr los objetivos de crecimiento por los cuales se tomaron dichas decisiones.

El punto de venta es el terreno de la decisión, en el cual las oportunidades de preferencia hacia un producto u otro son determinadas por el tiempo limitado que tiene el consumidor, así como por la cantidad y calidad de información que obtenga sobre cada alternativa ante su necesidad.

En la actualidad, los clientes se han convertido en pequeños dictadores debido a la clara orientación por parte de sus proveedores por ser atendidos con parámetros de ejecución estándar. En la medida que un proveedor requiera que sus clientes mantengan un comportamiento definido para su beneficio, éstos reclamarán derechos y cobrarán de diversas formas por el cumplimiento de dichos estándares de ejecución solicitados. La inversión hecha por los proveedores en equipos y herramientas de mercado hacen que el canal de venta se haya convertido en un medio de comunicación adicional y que sus dueños esperen constantemente promociones, precios especiales, incentivos por volumen, bonificaciones y descuentos, entre otros beneficios. Gran parte de la fidelidad está basada en el cumplimiento por parte de los proveedores y la preferencia de sus marcas en el punto de venta depende los beneficios señalados anteriormente.

Para poder interpretar y conocer a fondo el papel que juega el consumidor dentro de las actividades de Trade Marketing, es fundamental comprender su ubicación y relevancia dentro de la cadena de abastecimiento de las organizaciones de consumo masivo. Aquellas cadenas altamente eficientes, adelantan o identifican cambios estructurales inclusive antes de que ocurran, obteniendo la mejor información, desechando aquellos aspectos que no generan valor agregado y monitoreando los indicadores de productividad.

Por lo general, éstas son las que tienen absoluta claridad del papel que juega el consumidor y le brindan las condiciones aptas para que su escogencia se incline hacia las marcas y productos que comercializan.

Las cadenas de suministro que responden con mayor eficiencia a las demandas del consumidor, deben tener la agilidad suficiente para promover el flujo de información entre los proveedores, clientes y el consumidor, de tal manera que reaccionen con rapidez a los cambios requeridos en la industria en la cual se desempeñan. Otra cualidad con la cual debe contar una organización que pretenda desarrollar programas de Trade Marketing, es la capacidad de evaluar las necesidades de los consumidores finales y no sólo la de los clientes inmediatos. O sea, ante cualquier cambio que exista a nivel macroeconómico, de industria o competitivo, debe reaccionar y redireccionar las estrategias de mercadeo que está utilizando.

Esa adaptabilidad hace que se creen diseños flexibles de las estrategias de mercadeo, de los productos, de los empaques, siempre con miras a satisfacer lo que el consumidor anda buscando.
Por otra parte es muy importante que el consumidor perciba que las organizaciones están alineadas con lo que requieren para satisfacer sus expectativas, o sea, es importante que la organización cuente con el manejo de toda la información y el conocimiento de las necesidades de este consumidor. Para ello es importante que aquellos proveedores dueños de marcas y los detallistas minoristas, compartan esta información y el conocimiento del negocio, de tal manera que cuando llegue un consumidor al punto de venta encuentre lo que busca de acuerdo a sus necesidades y sus expectativas.

El cumplimiento de lo anterior requiere definir claramente cuáles son los roles, tareas y responsabilidades de los proveedores y de los minoristas, de tal manera que haya un alineamiento total sobre lo que requiere el consumidor.

Dado que Trade Marketing está dirigido principalmente a satisfacer las necesidades de este consumidor, la cadena de abastecimiento debe ser una guía de conducción para asegurar la excelencia operativa y obtener los resultados planteados por las organizaciones que integran planes de mercadeo por canal en su gestión.

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